การสื่อสาร ESG อย่างโปร่งใสและมีประสิทธิภาพคือกุญแจสำคัญในการสร้างความไว้วางใจและความยั่งยืนให้กับองค์กร ด้วยกลยุทธ์ที่ชัดเจนและการมีส่วนร่วมจากทุกฝ่าย องค์กรสามารถขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโตอย่างยั่งยืน พบกับแนวทางที่จะช่วยให้การสื่อสาร ESG ของคุณมีผลกระทบที่แท้จริง
โดย อาจารย์กฤษณ์ รุยาพร
Co-Founder IDGs Asia Pacific Innovation Center -Leadership Hub Thailand CEO University of Happiness
ผู้แต่งหนังสือขายดี :
ศาสตร์ผู้นำสู่ความยั่งยืน, เหนือกว่ากำไร,
Well-Being Leader, DNA Of Leadership Happiness
ในยุคที่การดำเนินธุรกิจต้องคำนึงถึงผลกระทบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม การสื่อสารด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และธรรมาภิบาล (ESG) ไม่ได้เป็นเพียงตัวเลือก แต่เป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างความน่าเชื่อถือ ดึงดูดผู้ลงทุน และส่งเสริมความยั่งยืนขององค์กร
ความสำคัญของการสื่อสาร ESG
ในปัจจุบัน ผู้บริโภคและผู้ลงทุนให้ความสำคัญกับ ESG มากขึ้นเรื่อย ๆ งานวิจัยชี้ให้เห็นว่า ผู้บริโภคกว่า 70% ต้องการซื้อสินค้าจากบริษัทที่มีความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมและสังคม ขณะที่นักลงทุนสถาบันต่างใช้ ESG เป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจลงทุน
อย่างไรก็ตาม การดำเนินงานด้าน ESG เพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ องค์กรจำเป็นต้องสื่อสารความพยายามเหล่านี้อย่างโปร่งใส ชัดเจน และมีความน่าเชื่อถือ การสื่อสารที่ไม่ชัดเจนหรือขาดข้อมูลอาจนำไปสู่ความสงสัยในความตั้งใจ และทำให้โอกาสในการสร้างความเชื่อมั่นลดลง
กลยุทธ์ที่สำคัญสำหรับการสื่อสาร ESG
- กำหนดเรื่องราว ESG ที่ชัดเจน: การสร้างเรื่องราว ESG ที่ชัดเจนและน่าสนใจเป็นขั้นตอนแรกที่สำคัญ องค์กรควรเชื่อมโยงเรื่องราวของ ESG กับพันธกิจและคุณค่าหลัก เพื่อสร้างเอกลักษณ์ที่แตกต่าง และช่วยให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเข้าใจความตั้งใจและเป้าหมายขององค์กร
- ตั้งเป้าหมายที่วัดผลได้และโปร่งใส: ความโปร่งใสเป็นหัวใจของการสื่อสาร ESG องค์กรควรตั้งเป้าหมายที่สามารถวัดผลได้ เช่น การลดการปล่อยคาร์บอน หรือการเพิ่มสัดส่วนของผู้บริหารหญิง และรายงานความคืบหน้าโดยใช้กรอบการรายงานที่ได้รับการยอมรับ เช่น GRI หรือ SASB
- ใช้ช่องทางสื่อสารที่หลากหลาย: การเลือกช่องทางที่เหมาะสมสำหรับผู้ฟังแต่ละกลุ่มช่วยให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่น รายงานประจำปีสำหรับผู้ลงทุน โซเชียลมีเดียสำหรับผู้บริโภค หรือการสัมมนาออนไลน์สำหรับพนักงาน
- สร้างการมีส่วนร่วมของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย: การสื่อสาร ESG ที่ทรงพลังควรเป็นกระบวนการที่มีส่วนร่วม องค์กรควรเปิดรับความคิดเห็น สร้างโอกาสให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมีบทบาทในโครงการ และตอบสนองต่อข้อเสนอแนะอย่างจริงจัง
- ใช้ข้อมูลและเรื่องราวในการสื่อสาร การผสมผสานข้อมูลเชิงตัวเลขกับเรื่องราวที่น่าสนใจช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือและสร้างความประทับใจ เช่น การแสดงผลลัพธ์จากโครงการสิ่งแวดล้อมผ่านภาพและคำบรรยาย หรือการนำเสนอเรื่องราวของชุมชนที่ได้รับประโยชน์
ตัวอย่างความสำเร็จในการสื่อสาร ESG
Patagonia
เป็นตัวอย่างสำคัญของบริษัทที่นำ ESG มาเป็นหัวใจของกลยุทธ์ทางธุรกิจและการสื่อสาร ด้วยพันธกิจที่มุ่งเน้นการรักษาสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง Patagonia ใช้แนวทางที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับทั้งผู้บริโภคและองค์กรอื่น ๆ หนึ่งในแคมเปญที่ประสบความสำเร็จอย่างมากคือ “Don’t Buy This Jacket” ซึ่งเปิดตัวในวัน Black Friday โดยมีเป้าหมายเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคพิจารณาให้รอบคอบก่อนการบริโภคสินค้า
ในโฆษณาแคมเปญดังกล่าว Patagonia แสดงข้อมูลเกี่ยวกับทรัพยากรที่ใช้ในการผลิตเสื้อแจ็กเก็ตตัวหนึ่ง รวมถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม เพื่อเน้นย้ำถึงความสำคัญของการบริโภคอย่างยั่งยืน แม้ว่าแคมเปญนี้อาจดูเหมือนขัดกับเป้าหมายทางธุรกิจ แต่ผลลัพธ์กลับสร้างความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือในแบรนด์มากยิ่งขึ้น ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด เนื่องจากผู้บริโภคมองว่าแบรนด์มีความซื่อสัตย์และมุ่งมั่นในพันธกิจด้านสิ่งแวดล้อม
Patagonia ยังสื่อสารถึงความมุ่งมั่นผ่านโครงการต่าง ๆ เช่น การบริจาครายได้ 1% ของยอดขายประจำปีให้กับโครงการด้านสิ่งแวดล้อม และการสนับสนุนองค์กรท้องถิ่นที่ทำงานเพื่อความยั่งยืน การสื่อสารที่โปร่งใสและต่อเนื่องของ Patagonia ได้สร้างความผูกพันที่ลึกซึ้งระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม ซึ่งเป็นตัวอย่างที่ทรงพลังของการสื่อสาร ESG ที่มีผลกระทบอย่างแท้จริง
Unilever
สร้างความเชื่อมั่นผ่านแผน “Sustainable Living Plan” ซึ่งเป็นกลยุทธ์ระยะยาวที่มุ่งหวังให้การดำเนินธุรกิจสอดคล้องกับเป้าหมาย ESG อย่างแท้จริง แผนดังกล่าวประกอบด้วยเป้าหมายที่ชัดเจน เช่น การลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก การใช้พลังงานหมุนเวียน 100% ภายในปี 2030 และการลดปริมาณขยะพลาสติกจากผลิตภัณฑ์
หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของ Unilever คือการสื่อสารเป้าหมายและความคืบหน้าอย่างโปร่งใส ผ่านรายงานประจำปีและการอัปเดตข้อมูลบนเว็บไซต์ของบริษัท ผู้บริโภคและผู้ลงทุนสามารถเข้าถึงข้อมูลเกี่ยวกับผลกระทบของโครงการได้อย่างง่ายดาย เช่น ความสำเร็จในการลดการใช้น้ำในกระบวนการผลิต หรือการเพิ่มอัตราการรีไซเคิลพลาสติกในบรรจุภัณฑ์ นอกจากนี้ Unilever ยังเน้นการทำงานร่วมกับคู่ค้าและชุมชนท้องถิ่น เพื่อส่งเสริมการพัฒนาอย่างยั่งยืนในห่วงโซ่อุปทาน
ตัวอย่างโครงการที่โดดเด่น ได้แก่ แบรนด์ Dove ซึ่งเปิดตัวแคมเปญเพื่อลดการใช้พลาสติกและส่งเสริมการรีไซเคิล รวมถึงแบรนด์ Ben & Jerry’s ที่มุ่งเน้นการสนับสนุนความเท่าเทียมทางสังคมและการลดการปล่อยคาร์บอนจากกิจกรรมของบริษัท
ด้วยความมุ่งมั่นและความโปร่งใสในการสื่อสาร Unilever ได้สร้างภาพลักษณ์ขององค์กรที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ส่งผลให้บริษัทได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคทั่วโลก รวมถึงนักลงทุนที่มองว่า Unilever เป็นผู้นำในด้าน ESG การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพและสม่ำเสมอของ Unilever จึงเป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นถึงพลังของ ESG ในการสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อทั้งธุรกิจและสังคม
ความท้าทายและการหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาด
การสื่อสาร ESG มีความซับซ้อนและต้องระมัดระวังเป็นพิเศษเพื่อหลีกเลี่ยงปัญหา เช่น:
-การฟอกเขียว (Greenwashing): การอ้างข้อมูลเกินจริงหรือไม่มีข้อเท็จจริงสนับสนุนอาจทำให้ความน่าเชื่อถือลดลง
-ความไม่สอดคล้อง: หากเป้าหมาย ESG ไม่สอดคล้องกับการปฏิบัติจริง อาจส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์องค์กร
-การละเลยผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายใน: พนักงานเป็นส่วนสำคัญของการสื่อสาร ESG ควรให้ข้อมูลและสร้างความเข้าใจที่ชัดเจนแก่พวกเขา
การสื่อสาร ESG อย่างมีกลยุทธ์เป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้องค์กรสร้างความไว้วางใจและสร้างคุณค่าในระยะยาว ด้วยการกำหนดเรื่องราวที่ชัดเจน การตั้งเป้าหมายที่โปร่งใส และการสื่อสารผ่านช่องทางที่เหมาะสม องค์กรสามารถสร้างผลกระทบที่แท้จริงและเติบโตอย่างยั่งยืนในยุคที่ ESG เป็นส่วนหนึ่งของการขับเคลื่อนธุรกิจ สำหรับ ESG สิ่งที่ถูกสื่อสารจะถูกให้คุณค่า จงทำให้เรื่องราว ESG ของคุณเป็นเรื่องที่น่าจดจำและสร้างความแตกต่างในสายตาของโลก
