กรณีดิไอคอนกรุ๊ป ส่อเข้าข่ายธุรกิจแชร์ลูกโซ่? สะเทือนวงการพรีเซนเตอร์ดารา ผู้บริโภคเริ่มหมดความเชื่อมั่น หันไปพึ่งอินฟลูเอนเซอร์เล็ก ๆ ที่ใกล้ชิดและน่าเชื่อถือมากขึ้นแทน หากผู้บริโภคถูกหลอกหมดตัว มีกฎหมายอะไรคุ้มครองบ้าง
ดิ ไอคอน กรุ๊ป (The iCON Group) เป็นบริษัทการตลาดแบบตรง จำหน่ายสินค้าผ่านระบบตัวแทนจำหน่ายออนไลน์ เริ่มก่อตั้งโดย พอล-วรัตน์พล วรัทย์วรกุล ในช่วงปี 2561 ใช้กลยุทธ์การตลาดที่เน้นการดึงดูดผู้คนผ่าน “การตลาดแบบพรีเซนเตอร์ดารา” ซึ่งถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ทรงพลังที่สุดในการสร้างความเชื่อมั่นและดึงดูดกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก
ต่อมามีการฟ้องร้องของตัวแทนจำหน่ายจำนวนมาก ถึงความเสียหายที่เกิดขึ้นจากการขายสินค้าภายใต้บริษัท จนสูญเสียเงินทุนและหมดสิ้นความหวังในชีวิต หากอยากคืนทุนต้องหาลูกข่ายเพิ่มเพื่อเปิดบิลสินค้า รับค่าคอมมินชั่นต่อ ๆ กันไป โดยผู้เสียหายล่าสุดมีจำนวนกว่า 635 คน มูลค่าความเสียหายรวมกว่า 232.4 ล้านบาท
“ถ้าธุรกิจนี้ไม่ได้จริง ผมจะทำทำไม เปลืองเวลา ในวันนี้ให้เห็นว่ามันเกิดขึ้นได้ และมันสร้างรายได้สำหรับทุกคน อยากได้เร็วก็ต้องเริ่มทำเร็ว เห็นใช่ไหม บอสพอล มีรายได้เจ็ดหลักต่อเดือน เห็นไหมว่าคอนเนคชั่นสำคัญ เพราะธุรกิจนี้โตด้วยจำนวนคน และคนที่มีคุณภาพ เราจะชวนคนอื่นได้ยังไง ถ้าเรายังไม่ได้ทำเลย” กันต์-กันตถาวร กล่าวกับผู้เข้าร่วมงานสัมมนา
ดาราอาจตกเป็นผู้ต้องหาในคดี
ดาราที่ ดิไอคอนกรุ๊ป เลือกมานั้นเป็นคนดังที่มีชื่อเสียงในไทย หลายคนเป็นที่รู้จักและได้รับความนิยมจากแฟนคลับอย่างกว้างขวาง ทั้งในวงการบันเทิงและโซเชียลมีเดีย เช่น นักแสดง นักร้อง พิธีกร ทั้งรุ่นเก่าและรุ่นใหม่เป็นจำนวนมาก เพื่อเสริมสร้างความน่าเชื่อถือและเพิ่มยอดขายของ (Brand Awareness) ดึงดูดคนผ่านการแสดงออกว่า “ขนาดดารายังใช้” แสดงว่าสินค้ามีคุณภาพดีจริง มีดารามาการันตีถึงสรรพคุณ “ใช้เป็นประจำทุกวัน แล้วเห็นผล เคล็ดลับความงาม” จนนำมาสู่การเป็นครอบครัวเดียวกัน เข้ามาเป็นหนึ่งในผู้บริหาร เพิ่มอัตตราการดึงดูดคนให้เข้าร่วมลงทุนเพิ่มมากยิ่งขึ้น แต่สุดท้ายบอกเพียงว่าเป็นแค่พรีเซนเตอร์ขายของ ?
กรณีนี้ทำให้หลายคนเริ่มไม่เชื่อถือการตลาดผ่านดารา โดยเฉพาะเมื่อเกิดปัญหาทางกฎหมาย ที่มีผู้เสียหายจำนวนมาก ผู้บริโภคเริ่มตั้งคำถามถึงความน่าเชื่อถือของดาราจอเงิน (ดาราโทรทัศน์) ว่าการโปรโมทสินค้า ชักชวนคนให้มาใช้นั้นดาราเข้าใจในสินค้าและระบบการขายสินค้าที่ตนเองโปรโมทหรือไม่ และเมื่อเกิดความเสียหายดาราเหล่านี้จะแสดงถึงความรับผิดชอบผ่านการแสดงออกของตนเองอย่างไร หรือเพียงรับค่าจ้างแล้วปล่อยเลยตามเลย
การใช้ดารามาเป็นพรีเซนเตอร์ มีผลต่อยอดขายอย่างไร
- การสร้าง Brand Awareness ดารามักจะทำให้สินค้าถูกพูดถึงมากขึ้นในสังคม เพราะพวกเขามีฐานแฟนคลับและผู้ติดตามจำนวนมาก ซึ่งช่วยให้สินค้าหรือแบรนด์กลายเป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว
- เพิ่มความน่าเชื่อถือ ดารามักจะถูกมองว่าเป็นคนที่มีมาตรฐานในการเลือกใช้สินค้าดี ๆ ดังนั้นเมื่อดารารับรองสินค้า ผู้บริโภคก็อาจเชื่อว่าสินค้านั้นมีคุณภาพ
- ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ ดาราที่มีความเชี่ยวชาญหรือภาพลักษณ์ที่สอดคล้องกับสินค้า เช่น ดารากีฬาที่โปรโมทผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ สามารถดึงดูดกลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่สอดคล้องกับสินค้านั้นได้
- เกิดการจดจำ เมื่อบุคคลดังที่เราชื่นชอบใช้สินค้า หรือกล่าวถึงผลิตภัณฑ์ไหน เราจะเกิดภาพจำของสินค้านั้น ๆ และเกิดการซื้อตาม ใช้ตาม นึกถึงก่อนเป็นอันดับแรก ๆ
แต่…
- กรณีความน่าเชื่อถือลดลง เมื่อดาราที่มาเป็นพรีเซนเตอร์มีปัญหาด้านภาพลักษณ์หรือมีส่วนเกี่ยวข้องกับกรณีเชิงลบ เช่น แชร์ลูกโซ่หรือผลิตภัณฑ์ไม่มีคุณภาพ ผู้บริโภคอาจเริ่ม ไม่เชื่อถือ การใช้ดารามาโปรโมทสินค้า และอาจทำให้ยอดขายตกลงได้
- ค่าใช้จ่ายสูง การจ้างดารามาเป็นพรีเซนเตอร์มีต้นทุนที่สูงมาก ซึ่งอาจเป็นภาระของธุรกิจขนาดเล็ก และในบางกรณีอาจไม่คุ้มค่ากับการลงทุนหากสินค้าหรือบริการไม่เป็นที่นิยมตามคาด
กรณีดาราพรีเซนเตอร์ ทำยอดขายพุ่งดาวอังคาร
เบลล่า ราณี กับ สบู่มะขาม ดารานักแสดงสาวที่ได้รับความนิยมอย่างมาก การโปรโมทผลิตภัณฑ์ดูแลผิว เช่น สบู่มะขาม ยอดขายของผลิตภัณฑ์นี้เพิ่มขึ้นถึง 200% จนขาดตลาด ในช่วงแคมเปญโปรโมชัน เนื่องจากผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นในคุณภาพจากการเป็นพรีเซนเตอร์
มาริโอ้ เมาเร่อ กับ น้ำชาเขียว ดารานักแสดงและนักร้องชายที่มีฐานแฟนคลับมากมาย การโปรโมทสินค้ากินได้ น้ำชาเขียว ทำยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 150% ในช่วงเวลาที่เขาโปรโมทผลิตภัณฑ์นี้ ทำให้สินค้าเกิดการขาดตลาดในบางร้านค้า
ชมพู่ อารยา กับ ครีมกันแดด ชมพู่มีบทบาทสำคัญในการโปรโมทครีมกันแดดที่ได้รับความนิยม ส่งผลให้ยอดขายของผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นถึง 300% และมีการรายงานว่าสินค้าขาดตลาดภายในเวลาไม่กี่สัปดาห์หลังจากแคมเปญเริ่มต้น
ไบรท์ วชิรวิชญ์ กับ ขนมกรุบกรอบ นักแสดงและนักร้องชื่อดัง ซึ่งถือเป็นตัวแทนวัยรุ่นที่มีความสามารถและเป็นตัวของตัวเอง การเข้ามาของไบรท์ทำให้สินค้าเป็นที่รู้จักมากขึ้นและได้รับความนิยมจากผู้บริโภคจนทำยอดขายเพิ่มถึง 200% ในช่วงเวลาที่เขาเป็นพรีเซนเตอร์
การตลาดยุคเจเนอเรชันใหม่ เน้นเชื่อใจอินฟลูฯ คนธรรมดา
การตลาดในยุคใหม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ โดยเฉพาะการใช้ อินฟลูเอนเซอร์ ที่ไม่ใช่เพียงแค่เป็นคนดังหรือเซเลบริตี้ แต่ยังรวมถึงคนธรรมดาที่มีความน่าเชื่อถือในกลุ่มผู้ติดตาม ดังนี้
- ความน่าเชื่อถือ คนธรรมดามักมีความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้ติดตาม และมัก ได้รับความเชื่อถือมากกว่าดาราหรือเซเลบริตี้ โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มองหาความจริงใจและความน่าเชื่อถือจากข้อมูลที่ได้รับจากอินฟลูเอนเซอร์
- การเข้าถึงที่กว้างขึ้น อินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นคนธรรมดามักจะมีการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงและใกล้ชิดมากขึ้น ซึ่งสามารถสร้างความใกล้ชิดและกระตุ้นการมีส่วนร่วมจากผู้ติดตามได้อย่างมีประสิทธิภาพ
- การสร้างเนื้อหาที่สร้างสรรค์ คนธรรมดามักมีแนวทางการสร้างเนื้อหาที่เป็นธรรมชาติและสร้างสรรค์ ซึ่งช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกว่าพวกเขากำลังเห็นภาพจริง ไม่ใช่แค่การโปรโมทผลิตภัณฑ์ที่ดูเกินจริง
- ค่าใช้จ่ายที่เหมาะสม การทำงานกับอินฟลูเอนเซอร์คนธรรมดามักมีค่าใช้จ่ายที่ต่ำกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับการทำงานกับดาราคนดัง
การตลาดที่เน้นอินฟลูเอนเซอร์คนธรรมดานั้นยังคงเป็นแนวโน้มที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในกลุ่มเด็กและวัยรุ่นที่มีความใกล้ชิดกับการใช้โซเชียลมีเดีย รวมทั้งบริษัทใหญ่ๆ เองก็มีการทำการตลาดผ่านอินฟลูฯ ที่มีภาพลักษณ์จริงใจ ใช้จริง และมีผู้ติดตามหลักหมื่นถึงล้านคนบนโลกออนไลน์ อาทิ
อูน ชนิสรา กับ แบรนด์เสื้อผ้า ครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ ผู้ติดตาม 6 แสนคนบนอินสตราแกรม มักจะถ่ายคลิปอัปเดตชีวิตและไลฟ์สไตล์ประจำวันลงในช่องโซเชียล และเป็นเจ้าของแบรนด์เสื้อผ้าของตนเองทำให้ธุรกิจแรกของเธอที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก
พี่เอ็ด กับ โฆษณา 7 วิ เพจคอนเทนต์ผู้ติดตาม 1.4 ล้าน ที่มีสปอนเซอร์เข้าทุกเนื้อหาคอนเทนต์ จากคลิปโฆษณาที่ผ่านเนื้อร้องการแรป ภายใน 7 วิ สร้างเสียงหัวเราะขบขัน จนเป็นไวรัลต่อเนื่อง
แพรรี่พาย กับ รองเท้าชื่อดัง อินฟลูเอนเซอร์และบล็อกเกอร์ที่มีฐานผู้ติดตามกว่า 1.6 ล้าน จากการแต่งหน้า ก่อนผันตัวมาคลุกคลีกับธรรมชาติและความเป็นไทย สู่การเป็นพรีเซนเตอร์รองเท้าชื่อดัง กับการนำผ้าไหมมัดหมี่ทอมือมาขึ้นรูปรองเท้า และมีเพียง 6 คู่บนโลกเท่านั้น โดยรายได้ทั้งหมดจะนำไปมอบให้ชุมชนและมูลนิธิต่าง ๆ
คัลแลนพี่จอง กับ อาหารสุนัข ยูทูบเบอร์ชาวเกาหลี ช่อง hateberry ผู้ติดตามเกือบ 3 ล้านคน ออกเดินทางท่องเที่ยวในประเทศไทยและชอบให้อาหารสัตว์จรจัด กลายเป็นเสน่ห์ที่ทุกคนตกหลุมรัก อาหารสัตว์แบรนด์หนึ่งจึงคว้าตัวทั้งสองคนขึ้นเป็นพรีเซนเตอร์
เพื่อคุ้มครองผู้บริโภคจากการถูกหลอกลวงหรือโฆษณาที่เป็นเท็จ รวมถึงกำกับดูแลการใช้งานบุคคลมีชื่อเสียงในการสื่อสารการตลาด จึงมีกฎหมายและข้อกำหนดเพื่อคุ้มครองผู้บริโภคดังนี้
1. พระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 (Consumer Protection Act)
ในประเทศไทย การโฆษณาที่ใช้ดาราหรือบุคคลสาธารณะเป็นพรีเซนเตอร์จะต้องอยู่ภายใต้ พระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค ซึ่งกำหนดให้ข้อมูลที่โฆษณาต้องเป็นความจริง ไม่หลอกลวง หรือให้ข้อมูลที่บิดเบือน ซึ่งหากสินค้ามีการโฆษณาเกินจริง ดาราหรือพรีเซนเตอร์อาจต้องรับผิดชอบหากมีหลักฐานว่ามีส่วนในการสร้างความเสียหายให้กับผู้บริโภค
2. พระราชบัญญัติอาหารและยา (Food and Drug Act)
สำหรับการโปรโมทสินค้าในกลุ่มอาหารและยา ดาราหรือพรีเซนเตอร์ที่โฆษณาสินค้าเหล่านี้ต้องปฏิบัติตามกฎหมายว่าด้วยการโฆษณาอาหารและยาที่ควบคุมโดย สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) กฎหมายนี้ระบุว่าข้อมูลที่เผยแพร่ต้องไม่ทำให้เข้าใจผิด เช่น การโฆษณาเกินจริงเกี่ยวกับสรรพคุณของผลิตภัณฑ์เสริมอาหารหรือยา หากมีการฝ่าฝืน พรีเซนเตอร์และบริษัทอาจถูกปรับหรือถูกดำเนินคดีทางกฎหมาย
3. กฎหมายโฆษณาที่ไม่เป็นธรรม
ในหลายประเทศรวมถึงประเทศไทย การโฆษณาที่เป็นเท็จหรือทำให้เกิดความเข้าใจผิด (False or Misleading Advertising) เป็นสิ่งที่ผิดกฎหมาย การใช้ดารามาโปรโมทสินค้าจึงต้องรับผิดชอบในเรื่องความถูกต้องและความชัดเจนของข้อมูล หากดารามีส่วนเกี่ยวข้องกับการทำให้เกิดความเข้าใจผิด ก็อาจต้องรับผิดชอบทางกฎหมายเช่นกัน
4. ข้อกำหนดของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย
แพลตฟอร์ม Facebook, Instagram, YouTube มีกฎที่กำหนดให้ผู้ที่เป็นพรีเซนเตอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์ระบุอย่างชัดเจนว่าเนื้อหานั้น ๆ เป็น โฆษณาหรือได้รับการสนับสนุน เพื่อให้ผู้บริโภครับทราบว่าพวกเขากำลังชมโฆษณาที่ได้รับค่าตอบแทน
