โลกร้อนขึ้นทุกวันเชื่อว่าหลายคนคงสัมผัสได้ ทั้งยังมีปัญหาสิ่งแวดล้อมเกิดขึ้นมากมายในช่วงหลายปีที่ผ่านมาทำให้ปัจจุบันทั้งแบรนด์และผู้บริโภคต่างก็หันมาให้ความสำคัญกับคำว่า “ความยั่งยืน” มากขึ้น ผู้บริโภคยุคนี้เริ่มหันมาให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่มีส่วนร่วมในการขับเคลื่อนเรื่อง ESG และแบรนด์ต่าง ๆ ก็เริ่มออกมาบอกจุดยืนของตัวเองอย่างชัดเจนมากขึ้นว่า ตัวเองเป็นแบรนด์รักษ์โลก หรือแบรนด์ Eco Friendly
แต่มีหลายคนอาจยังไม่รู้ว่า แบรนด์เหล่านั้นกำลังใช้กลยุทธ์ “Greenwashing” หรือการ “ฟอกเขียว” เพื่อหลอกหลวงผู้บริโภคอยู่หรือไม่ เพราะอยากให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าแบรนด์เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม เราเลยขอพาทุกคนไปทำความเข้าใจกับความหมายของคำว่า Greenwashing มากขึ้น เพื่อมองให้ออกว่า แบรนด์ไหนเป็น Eco Friendly จริงหรือแบรนด์ไหนใช้ทริค Greenwashing กันแน่
Greenwashing คืออะไร?
Greenwashing มีความหมายตรงตัวเลยคือ ‘การฟอกเขียว’ คือการตลาดที่แบรนด์ใช้วิธีสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ดูเหมือนว่าใส่ใจสิ่งแวดล้อมในด้านต่าง ๆ แต่เบื้องหลังไม่ได้ทำแบบที่กล่าวอ้างหรือไม่ได้มีการปฏิบัติเพื่อลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง
เป็นการสื่อสารที่จงใจให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดว่า เป็นแบรนด์ Eco Friendly จะเรียกว่าเป็นการสร้างภาพลักษณ์ว่ารักษ์โลกก็ได้ ทั้งที่ความจริงแล้วแบรนด์ไม่ได้มีส่วนร่วมหรือมีส่วนช่วยลดปัญหาที่เกี่ยวกับความยั่งยืนของโลกได้จริงตามที่บอกไป และทำเพื่อต้องการเพิ่มยอดขายให้ตัวเองและโน้มน้าวใจให้ผู้บริโภคหลงเชื่อ ซึ่งการตลาดแบบ Greenwashing นั้นมีหลากหลายแบบ ขอยกตัวอย่างพฤติกรรมที่ดูเป็นการฟอกเขียวให้เห็นภาพชัด ๆ กันมากขึ้น เช่น
- แบรนด์ค้าปลีก A รณรงค์ใช้ถุงผ้าและประกาศงดแจกถุงพลาสติก แต่หากซื้อครบ 150 บาท มีการใส่ถุงพลาสติกให้ฟรี
- แบรนด์กาแฟ B รับบริจาคแก้วกาแฟใช้แล้วไปรีไซเคิล แต่ไม่มีนโยบายให้ผู้บริโภคนำแก้วหรือกระบอกส่วนตัวไปใส่เครื่องดื่มที่ร้าน
- แบรนด์ขนม C ติดฉลากว่าเป็นบรรจุภัณฑ์ที่ใช้สามารถย่อยสลายได้ แต่ไม่มีหลักฐานที่ตรวจสอบได้มารับรองสิ่งที่แบรนด์เคลม
5 สัญญาณเตือนที่บ่งบอกว่าแบรนด์กำลังทำ Greenwashing
ที่ผ่านมีการใช้การตลาดการฟอกเขียวหลากหลายรูปแบบและมีการปรับเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ จนผู้บริโภคนั้นดูออกยากว่าอันไหนคือรักษ์โลกจริง หรือแค่ Greenwashing นะ ลองสังเกตจากปัจจัยที่เรากำลังจะบอกดูก็ได้
- ข้อมูลที่ไม่สามารถตรวจสอบได้
แบรนด์อ้างว่าเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม แต่ไม่มีหลักฐานชัดเจนที่พิสูจน์ได้ว่ามีส่วนร่วมกับการรักษ์โลกจริง ไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า บริการ หรือกระบวนการผลิตที่สามารถตรวจสอบได้ - การให้ข้อมูลที่คลุมเครือ
แบรนด์ระบุบนฉลากว่าผลิตภัณฑ์สามารถรีไซเคิลได้ แต่ไม่ระบุชัดเจนว่าส่วนใดรีไซเคิลได้ หรือบางครั้งอาจอ้างว่ารีไซเคิลได้ ทั้งที่ความจริงแล้วไม่สามารถรีไซเคิลได้เลย - การแก้ปัญหาแบบผิวเผิน
แบรนด์พยายามสื่อสารว่ากำลังช่วยแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อม โดยไม่คำนึงถึงผลกระทบหลักที่เกิดจากธุรกิจของตน เช่น ร้านฟาสต์ฟู้ดเปลี่ยนมาใช้หลอดกระดาษ แต่ยังคงใช้เนื้อสัตว์จากแหล่งที่ก่อให้เกิดการเผาป่า - การใช้คำโฆษณาที่เกินจริง
การใช้ข้อความที่ไม่จำเป็น เช่น ผลิตภัณฑ์จากพืชอยู่แล้ว แต่ยังเน้นย้ำในโฆษณาว่า “ทำมาจากพืช” ซึ่งเป็นการใช้คำที่เกินความจำเป็น - การชดเชยคาร์บอนแทนการลดมลพิษ
แบรนด์เลือกที่จะจ่ายเงินให้บริษัทอื่นลดการปล่อยคาร์บอนแทนที่จะพยายามลดการสร้างมลพิษจากกระบวนการของตนเอง เป็นการแก้ปัญหาที่ปลายเหตุมากกว่าต้นเหตุ
แนวทางสำหรับแบรนด์ที่ต้องการเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง
- แสดงข้อมูลที่ชัดเจนและวัดผลได้
แบรนด์ควรระบุข้อมูลที่เป็นรูปธรรม เช่น- สามารถลดการปล่อย CO2 ได้กี่กิโลกรัมต่อปี
- สัดส่วนวัสดุจากธรรมชาติที่ใช้ (เป็นเปอร์เซ็นต์)
- รายละเอียดกระบวนการผลิตที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
- สถิติที่เชื่อถือได้และตรวจสอบได้
- มีใบรับรองจากองค์กรที่น่าเชื่อถือ
การได้รับการรับรองจากองค์กรที่เชื่อถือได้ เช่น- ฉลากเขียว (Green Seal)
- Marine Stewardship Council สำหรับผลิตภัณฑ์อาหารทะเล
- CSA Group Certified สำหรับผลิตภัณฑ์ป่าไม้
- EnergyStar สำหรับการประหยัดพลังงาน
- USDA Organic สำหรับอาหารออร์แกนิค
- กำหนดเป้าหมายความยั่งยืนที่ชัดเจน
แบรนด์ควรมีแผนงานและเป้าหมายที่ชัดเจนว่าจะทำอะไร เพื่ออะไร และช่วยสิ่งแวดล้อมในส่วนใด ทั้งนี้ต้องแยกแยะระหว่างการทำเพื่อสิ่งแวดล้อมกับการทำ CSR ซึ่งไม่เหมือนกัน - ปฏิบัติตามมาตรฐานสิ่งแวดล้อม
แบรนด์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมต้องปฏิบัติตามมาตรฐานที่ถูกต้อง เช่น- ปราศจากสารพิษหรือสารทำลายโอโซน
- ใช้วัสดุที่สามารถรีไซเคิลหรือวัสดุหมุนเวียน
- ไม่ใช้วัสดุจากพื้นที่คุ้มครอง
- ไม่ใช้แรงงานที่ไม่เป็นธรรม
- ลดการใช้บรรจุภัณฑ์เกินความจำเป็น
- ออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ซ่อมแซมได้
ท้ายที่สุด การที่แบรนด์เปิดเผยอย่างโปร่งใสและสื่อสารได้อย่างชัดเจนถึงเส้นทางของการทำปฏิบัติตามแนวคิดเรื่องความยั่งยืน ย่อมเป็นทางออกที่ดีกว่าการบอกเล่าด้วยเพียงถ้อยคำโฆษณา แต่ไม่มีหลักฐานใด ๆ มายืนยัน เพราะไม่เพียงแต่เป็นการหลอกลวงผู้บริโภค แต่อาจเป็นการทำร้ายโลกมากกว่าเดิมได้นั่นเอง
ดังนั้น การแยกแยะระหว่าง Greenwashing กับการตลาดเพื่อสิ่งแวดล้อมที่แท้จริง จะช่วยให้ทั้งผู้บริโภคและแบรนด์สามารถมีส่วนร่วมในการรักษ์โลกได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
อ้างอิง
https://digimusketeers.co.th/blogs/online-marketing/greenwashing
https://blog.cleanhub.com/how-to-avoid-greenwashing
บทความอื่น ที่น่าสนใจ
‘แก้วกาแฟกระดาษ’ อาจไม่เป็นมิตรกับเรา-โลกอย่างที่คิด! ผลวิจัยชี้ อันตรายต่อสุขภาพไม่แพ้แก้วพลาสติก
