ฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์ ผู้คร่ำหวอด 25 ปีในสายงานท่องเที่ยว กับ 1 ปีตำแหน่งผู้ว่าการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) มีภารกิจพาอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยไปสู่ความยั่งยืนด้วย STGs พร้อมกับความฝันสูงสุดคืออยากเห็นสายป่านการท่องเที่ยวไทย จบลงด้วย Happy Ending เมืองไทยเป็นมากกว่าสยามเมืองยิ้ม โอบอ้อมอารีต่อสิ่งแวดล้อม

หากพูดถึงแม่ทัพท่องเที่ยวไทย แน่นอนว่าชื่อของ 'ฐาปนีย์ เกียรติไพบูลย์' ต้องอยู่ในอันดับต้น ๆ เพราะเธอคือหนึ่งในผู้อยู่เบื้องหลังขับเคลื่อนอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย ผู้ร่วมคิดค้นโครงการต่าง ๆ เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวข้ามาเที่ยวในประเทศ พร้อม ๆ กับยกระดับด้านการบริการ การดูแลธุรกิจ ผู้ประกอบการไทย ที่อยู่ในภาคท่องเที่ยวให้เติบโต

ฐาปนีย์ มีประสบการณ์การทำงานภาคท่องเที่ยวมาเป็นระยะเวลายาวนานกว่า 25 ปี สั่งสมประสบการณ์จากการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) และตอนนี้เธอคือผู้ว่าการ ททท. คนปัจจุบัน

หลังจากได้รับแต่งตั้งเมื่อเดือนกันยายน 2566 ซึ่งตลอดระยะเวลากว่า 1 ปีที่ผ่านมา สิ่งที่แม่ทัพหญิงคนนี้ต้องเร่งขับเคลื่อน ไม่ใช่เพียงการหากลยุทธ์ใหม่ ๆ ดึงดูดนักท่องเที่ยว แต่ที่สำคัญยิ่งกว่านั้นคือการนำพาอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยไปสู่ความยั่งยืนในหลายมิติ ทั้งเรื่องของการดูแลผู้ประกอบการ คนในท้องถิ่น การดูแลรักษาสิ่งแวดล้อมในสถานที่ท่องเที่ยวต่าง ๆ เนื่องจากในวันนี้ความท้าทายของโลกมีอยู่รอบด้าน ไม่ว่าจะเป็นภาวะโลกเดือด ทรัพยากรเสื่อมโทรม ขณะเดียวกัน พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวยังไม่เหมือนเดิม ขณะที่จำนวนคน Gen S (Sustainability) เพิ่มมากขึ้น

• ประสบการณ์ 25 ปีใน ททท. มองว่าการท่องเที่ยวคือความสุข

ฐาปนีย์ เล่าว่า การเป็นผู้นำขับเคลื่อนอุตสาหกรรมท่องเที่ยวนับเป็นความท้าทาย แม้ไม่ใช่เรื่องใหม่ก็ตาม เพราะผูกพันกับ ททท.มากว่า 25 ปี ตั้งแต่เริ่มทำงานปี 2542

“ถามว่าทำไมถึงทำงานสายนี้มายาวนาน เพราะการท่องเที่ยวคือความสุข เปรียบเสมือนยาสามัญประจำบ้าน ที่คิดถึงเมื่อไหร่ก็สุขใจเมื่อนั้น ก่อนหน้าที่จะทำงานการท่องเที่ยว มีประสบการณ์การเรียนเรื่องอุตสาหกรรมภาคบริการอยู่แล้ว ทั้งยังเป็นคนที่ชอบมีจิตบริการสูงสุด คือเรียกว่าไม่ค่อยตอบปฏิเสธใคร ซึ่งจริง ๆ แล้วมันก็ไม่ใช่เรื่องดีเสมอไป เพราะว่าเหมือนกับมีอะไรก็อยากจะช่วยในทุก ๆ เรื่อง

ทำงานใน ททท. เราก็เติบโตมาเรื่อย ๆ ตั้งแต่เป็นหัวหน้างาน เป็นผู้อำนวยการ ใครมอบหมายงานอะไรให้ทำก็ทำ ไม่เคยปฏิเสธ รับมาก่อน ทำได้หรือไม่ได้ก็ตาม ถ้าทำไม่ได้ตรงไหน ก็รู้ว่าอะไรคืออุปสรรค ก็เป็นประสบการณ์ที่ดี”

ฐาปนีย์ เล่าต่อว่า เรื่องท่องเที่ยวก็เป็นเรื่องที่เหมือนกับการสร้างความสุขให้กับคนท่องเที่ยว เหมือนกุศโลบายที่บอกว่า ‘สุขทันทีที่เที่ยวไทย’ ความสุขมันเป็นเหมือนยาสามัญประจำบ้าน ที่เวลาคิดก็มีความสุขแล้วไม่ว่าเราจะไปเที่ยวที่ไหนก็ตาม เพราะฉะนั้นจึงเป็นองค์ประกอบหนึ่งทำให้มีความสุขในการทำงาน ยิ่งทุกวันนี้การทุกเที่ยวคือหัวใจสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของไทย ยิ่งมีความท้าทายเพราะดิฉันอยากจะทำให้สายป่านการท่องเที่ยวมันดี ทั้งผู้ประกอบการ คนในพื้นที่ นักธุรกิจ และประเทศ มีความสุขไปด้วยกัน

• ตลอดระยะเวลา 1 ปี ตำแหน่งผู้ว่า ททท.

แม่ทัพ ททท. กล่าวว่า นโยบายรัฐบาลค่อนข้างที่จะชัดเจนมากในการเอื้อสภาพการดำเนินงานด้านการตลาด การท่องเที่ยว แต่แน่นอนว่าในเรื่องของการเตรียมความพร้อม ศักยภาพในการแข่งขัน ก็ต้องเป็นเรื่องที่เป็นคู่ขนานกันไป

“ตอนนี้มีอุปสงค์ แต่ก็ต้องเตรียมความพร้อมด้านอุปทานด้วย เช่น ถนนหนทาง การเข้าถึงความปลอดภัยในสินค้าบริการ เรื่องของมาตรฐานบุคลากรที่จะต้องมาตอบสนองเรื่องของการท่องเที่ยว การเตรียมความพร้อมในเรื่องของแหล่งท่องเที่ยว เหล่านี้เป็นสิ่งที่จำเป็นที่จะต้องต้องดำเนินการคู่ขนานแบบไม่หยุด ถ้ามีการเตรียมความพร้อมตรงนี้อีก 3-5 ปีข้างหน้าไม่มีใครสู้ประเทศไทยได้แน่นอน”

อีกเรื่องคือ ตอนนี้ไม่ทำไม่ได้เลยคือมิติความยั่งยืนที่เป็น กระแสโลก แล้วภาคท่องเที่ยวจะทำอย่างไรให้มีความยั่งยืน

• ทำไมต้องส่งเสริมท่องเที่ยวยั่งยืน

ฐาปนีย์ กล่าวว่า เพราะกฎหมายของสหภาพยุโรปที่เรียกว่า คำสั่งว่าด้วยการตรวจสอบตลอดห่วงโซ่อุปทานของธุรกิจ (Corporate Sustainability Due Diligence Directive: CSDDD) ตัวนี้จะถูกบังคับใช้จริงในอีก 2 ปีข้างหน้า พอกฎหมายถูกบังคับใช้จริงแล้วกลายเป็นว่าบริษัทหรือทุกหน่วยธุรกิจที่จะเดินทางทางเข้ายุโรป ต้องให้การคำนึงถึงว่าเวลาที่เขาจะไปทำธุรกิจข้างนอก หรือจะไปทำอะไรก็แล้วแต่ ต้องทำกับบริษัทผู้ค้าที่ให้ความสำคัญกับในเรื่องของความยั่งยืนของสิ่งแวดล้อม และความเท่าเทียม

อุตสาหกรรมท่องเที่ยวก็เช่นเดียวกัน ยกตัวอย่างง่าย ๆ บริษัททัวร์ประเทศต่าง ๆ เวลาที่จะพานักท่องเที่ยวมาเที่ยวในประเทศใดประเทศหนึ่ง เขาต้องดูแล้วว่าสายการบินนี้เป็นสายการบินที่คำนึงถึงเรื่องของความยั่งยืนไหม ประเทศต้นทางที่จะไปมีการใส่ใจในเรื่องของสิ่งแวดล้อมแค่ไหน โรงแรมที่จะไปพักมีเรื่องของการใส่ใจเรื่องสิ่งแวดล้อมแค่ไหน บริษัททัวร์ต้นทาง บริษัทที่ให้บริการออกแบบและดำเนินงานการ จัดกิจกรรมอีเว้นท์ กิจกรรมท่องเที่ยว การขนส่ง กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการเสริมสร้างความ สัมพันธ์ของทีมและองค์กรต้นทาง ใส่ใจเรื่องสิ่งแวดล้อมไหม ถ้าไม่ใส่ใจก็ไม่ได้

เพราะด้วยจากว่าเขาก็จะถูกลดเครดิตในจุดของบริษัทเขา แน่นอนว่าบริษัทใหญ่ ๆ ที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ ถ้าเกิดเครดิตเหล่านั้นหายไปจากการที่ว่าธรรมาภิบาลเรื่องของ Sustainable ไม่เกิด อันนี้มันไม่ได้ เพราะฉะนั้นทุกคนก็จะกลัวหมด มันก็จะกระทบไปหมดเลยในทุกภาคส่วน
ดังนั้นเอง ถ้าข้อกฏหมายข้อนี้ถูกบังคับใช้ กลายเป็นว่าเราต้องให้ความใส่ใจกับเรื่องของการเตรียมความพร้อมประกอบการอย่างเต็มที่ เพราะถ้าอีก 2 ปีเรายังไม่มีการเตรียมความพร้อม มันไม่ทันแล้ว เพราะประเทศอื่นๆ เขาก็เตรียมความพร้อมเสร็จเรียบร้อย

• ททท.ใช้ STGs ยกระดับผู้ประกอบการ

ดังนั้น ททท.จึงมีเป้าหมายหลัก ๆ ที่เรียกว่า Sustainable Tourism Goals : STGs ที่ต้องการจะยกระดับภาคอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทยไปสู่ความยั่งยืน ซึ่งจะล้อกับเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน (Sustainable Development Goals: SDGs) ของสหประชาชาติ ที่มีหลักการ 17 ข้อ แต่เราแปลงมาเป็นเรื่องการท่องเที่ยว และยังชวนผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวเข้าโครงการ STAR (Sustainable Tourism Acceleration Rating) เพื่อมอบดาวความยั่งยืนให้กับผู้เข้าร่วม
ซึ่ง Star จะเป็นการให้เรตติ้งดาวเหมือนกับ Michelin ประกอบไปด้วย 3 ดาว 4 ดาว 5 ดาว โดยอย่างน้อยผู้ประกอบการที่เข้าร่วมต้องได้รับประเมินผ่าน 3 ข้อถึงจะได้ดาว เช่น 1.เรื่องของกระบวนการลดคาร์บอนในส่วนภาคส่วนอุตสาหกรรม 2.เรื่องของความปลอดภัยเพราะอันนี้มันคือหัวใจของการท่องเที่ยวอยู่แล้วและตัวที่ 3.เรื่องว่าด้วยการที่มีพันธมิตรในการที่จะมีส่วนร่วมในการลดคาร์บอน

“ถ้าผู้ประกอบการมี 3 ข้อนี้อย่างน้อยก็จะได้ 3 ดาว อันนี้เป็นการประเมินตนเอง ดังนั้นตอนนี้มันก็กึ่ง ๆ การบังคับ เพราะว่า STGs ถ้าได้ Star ททท.จะให้ความสำคัญในการส่งเสริมการตลาดและให้ privilege บางอย่างที่จะตอบแทนไปในเรื่องของการตลาด อาจจะเป็นเรื่องของการสร้างการรับรู้เรื่องของการให้ privilege ในเรื่องของการทำการประชาสัมพันธ์การทำการตลาดต่าง ๆ”

• STGs Star ยกระดับอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย

ฐาปนีย์ กล่าวว่า เราเริ่มต้น STGs Star เมื่อปี 2566 ช่วงแรกๆ ก็ยังเป็นการเรียนรู้อยู่ ส่วนปี 2567 นี้ถือว่าเป็นการที่จะเริ่มปรับเปลี่ยนบังคับไปยังอุตสาหกรรมต่าง ๆ จนถึงในปี 2568 ต้องเริ่มเห็นการขยับของจำนวนที่ได้รับ STGs Star เพิ่มมากขึ้น แล้วก็ในปี 2569-2570 ไม่ต่ำกว่า 75-80% ของผู้ประกอบการที่อยู่ในธุรกิจอุตสาหกรรมท่องเที่ยวจะต้องได้ STGs Star อย่างน้อย 3 ดาว คือเท่ากับ 1,076 ราย

“หากอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยบรรลุ STGs ได้สำเร็จ จะส่งผลดีต่อเศรษฐกิจ สังคม สิ่งแวดล้อม และธรรมาภิบาล ยิ่งกว่านั้น หากทุกภาคส่วนร่วมมือกันเอาจริงเอาจังด้านการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน จะยิ่งส่งให้ประเทศไทยของเรากลายเป็น Sustainable Tourism Destination หมุดหมายหนึ่งของโลก”

• นักท่องเที่ยว กับความยั่งยืน

ความยั่งยืนไม่ใช่กระแส มันเป็นโลกอย่างความเป็นจริง ถ้าคุณอยากอยู่บนธุรกิจ และอยู่บนความยั่งยืนต้องชัดเจน เพราะฉะนั้นตอนนี้เองเวลาที่เราคุยกันในแง่ของนักท่องเที่ยวคุณภาพ แบ่งออกเป็นสองส่วนก็คือ ส่วนที่รวยด้วยสินทรัพย์ ในการที่จะใช้เงินที่จะใช้จ่ายเงินซื้อสินค้าบริการ สามารถที่จะซื้อทุกสิ่งทุกอย่างได้ต่อให้ราคาแพงเขาก็ซื้อ

และส่วนที่รวยด้วยจิตอนุรักษ์ ทั้ง 2 กลุ่มนี้เป็นนักท่องเที่ยวคุณภาพ แม้ว่าบางคนจะบอกว่า ถ้ารวยด้วยสินทรัพย์ แต่ไม่ได้จ่ายเงินที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่มันตอบโจทย์เชิงคุณภาพ อันนี้มันก็ไม่ใช่เป็นนักท่องเที่ยวเชิงคุณภาพอย่างแท้จริง

เพราะฉะนั้น เราก็ต้องหาค้นหานักท่องเที่ยวแบบนี้ ที่รวยด้วยเงินทองมีความสามารถที่จะใช้จ่ายในสินค้าที่หรูหราและตอบโจทย์ในเรื่องของความยั่งยืน รวยด้วยสินทรัพย์ รวยด้วยจิตสำนึก เป็นต้น

“ตอนนี้เกิดนักท่องเที่ยว Gen S (Sustainability) ขึ้นมา ไม่จำกัดอายุ แต่เป็นกลุ่มคนที่ให้ความสำคัญกับความยั่งยืน เพราะเดี๋ยวนี้สื่อโซเชียลมีเดียมันรับรู้ได้หมด ถ้าอะไรที่ทำลายโลก ทำลายสิ่งแวดล้อม เขาไม่กล้าทำ เพราะเขาถูกหล่อหลอมด้วยโซเชียล และโลกออนไลน์ ถ้าทำผิดสังคมประณามแน่นอน ตอนนี้อัตราส่วนของ Gen S กับ Gen Z เริ่มเพิ่มสูงมาก เราก็ต้องให้ความสำคัญกับกลุ่มนี้”

• ความฝัน และเป้าหมายสูงสุด ในฐานะผู้ว่า ททท.

ฐาปนีย์ บอกว่า ภาพลักษณ์ประเทศไทยตอนนี้เราเป็นสยามเมืองยิ้ม รับนักท่องเที่ยวด้วยความโอบอ้อม แต่ยังไม่มีภาพจำเรื่องโอบอ้อมต่อสิ่งแวดล้อมรอบข้างด้วย ซึ่งก็อยากให้เกิดตรงนี้ ดังนั้นทุกคนก็ต้องปรับตัวไปพร้อมกัน อย่างคนในพื้นที่ต่าง ๆ เขาอยู่ท่ามกลางสภาพแวดล้อมที่เป็นธรรมชาติอยู่แล้ว ไม่ยากที่เขาจะปรับตัว แต่บริบทของสิ่งแวดล้อมในธรรมชาติ แทบจะไม่ต้องปั้นแต่งอะไร เพียงแต่ทำให้สะอาด มีความสะดวก ปลอดภัย ซึ่งคือหัวใจสำคัญ ส่วนธุรกิจอย่างโรงแรม ร้านอาหาร ก็ต้องให้ความสำคัญกับชุมชนรอบข้างมากขึ้น ไม่สร้างผลกระทบเชิงลบ มีการจ้างงานหรือส่งเสริมอาชีพ ตรงนี้ก็จะตอบโจทย์มิติความยั่งยืนในสังคมและอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไปด้วย

สุดท้ายแล้ว ในฐานะคนที่ทำงานท่องเที่ยวอยากให้สายป่านของการท่องเที่ยวมันจบลงด้วย Happy Ending คือมีความสุขทุกส่วน แน่นอนนักท่องเที่ยวก็มีความสุข ผู้ประกอบการก็มีความสุข คนที่เป็นเจ้าของพื้นที่ก็มีความสุข ถ้า 3 องค์ประกอบนี้มีความสุขแล้ว ททท. ที่ถือว่าเป็นคนที่ทำงานรับใช้ 3 กลุ่มนี้ก็มีความสุขแน่นอน

“หากเราบอกว่านักท่องเที่ยวมีความสุข แต่ผู้ประกอบการไม่มีความสุข หรือชุมชนไม่มีความสุข ก็ไม่น่าจะเป็นแนวคิดสำหรับคนทำงานอย่างเรา เพราะฉะนั้นเราต้องพยายามสร้างสมดุลทั้ง 3 ส่วนให้มีความสูงเท่ากันทั้งหมด”

**สัมภาษณ์เมื่อวันที่ 13 สิงหาคม 2567