วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU เปิดผลวิจัย ‘Unstoppable Luxumer เจาะอินไซต์ หยุดไม่ได้ใจมันลักซ์’ จากกลุ่มตัวอย่าง พบคนไทย 1 ใน 3 ติดหรู โดย 40% ของกลุ่มตัวอย่างเข้าข่าย ‘หรูปริ่มน้ำ’ มีรายได้และเงินออมไม่สูงนัก แต่ใช้จ่ายไม่ค่อยยั้งคิด

การมีคุณภาพชีวิตที่ดี สะดวกสบาย นับเป็นสุดยอดปรารถนาของผู้คนในทุกเจเนอเรชั่นทั่วโลก แต่อาจเป็น ‘เส้นบาง ๆ’ ที่ข้ามไปสู่ความ ‘ติดหรู - ติดลักซ์’ สำหรับผู้ที่มีรายได้และเงินออมไม่สูง อาจนำไปสู่ปัญหาทางการเงินในอนาคตได้

ทั้งนี้จากผลวิจัย ‘Unstoppable Luxumer เจาะอินไซต์ หยุดไม่ได้ใจมันลักซ์’ ของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU โดยเก็บข้อมูลผ่านกลุ่มตัวอย่างพบว่า แม้ภาวะเศรษฐกิจไทยจะเปราะบาง แต่ 1 ใน 3 ของคนไทยติดหรู

ผลวิจัยที่อาจสะท้อนปัญหาความมั่นคงทางการเงินของคนไทยในอนาคต คือ 40% ของกลุ่มตัวอย่างเข้าข่าย ‘หรูปริ่มน้ำ’ หรือ มีรายได้และเงินออมไม่สูงนัก แต่ใช้จ่ายไม่ค่อยยั้งคิด ขณะที่สัดส่วน 54% มีรายได้ไม่เกิน 50,000 บาท สัดส่วน 50% มีเงินเก็บน้อยกว่า 6 เดือน และยอมควักเงินซื้อสินค้าหรูมากถึง 10 - 30% ของรายได้ต่อเดือน

เศรษฐกิจไม่ดี แต่คนไทยสนใจสินค้าหรู
หารางวัลให้ชีวิต - ตอบโจทย์สิ่งที่ต้องการ

ผศ.ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวในงานสัมมนา ‘Unstoppable Luxumer เจาะอินไซต์ หยุดไม่ได้ใจมันลักซ์’ ว่า ปัจจุบันคนไทยหันมาให้ความสนใจสินค้าหรูหรา ราคาแพง และบริการระดับพรีเมียมเพิ่มขึ้น ปรากฏการณ์การบริโภคแบบ ‘ติดหรู ดู luxurious’ แม้ในสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ค่อยดีนัก ผู้คนก็ยังจะพยายามหารางวัลให้กับชีวิต และตอบโจทย์ในสิ่งที่ตัวเองต้องการ

หรู จ่ายเกินจริง ไม่เฉพาะสินค้าแบรนด์เนม
แฝงในกลุ่มอาหาร - อุปกรณ์ไอที - ของสะสม

โดย ‘ความลักซ์’ ไม่ได้อยู่แค่ในสินค้าแบรนด์เนมเท่านั้น แต่ยังแฝงอยู่ในสินค้าหมวดหมู่อื่น ๆ ตั้งแต่กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม กลุ่มเครื่องสำอาง สกินแคร์ กลุ่มอุปกรณ์เทคโนโลยี หรือแม้กระทั่งกลุ่มของสะสมต่าง ๆ เช่น Pop Mart ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมอยู่
ในขณะนี้ โดยผู้คนยอมจ่ายในราคาสูงเกินความเป็นจริง เพื่อให้ได้มาครอบครอง

โฆษณาผ่านโซเซียลมิเดีย
กระตุ้นคนไทยควักเงินจ่าย

นอกจากนี้ กลยุทธ์การตลาด และการโฆษณาผ่านทางสื่อโซเชียลมีเดียก็มีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นให้เกิดความต้องการสินค้า และบริการระดับพรีเมียมเหล่านี้ เพื่อสะท้อนถึงภาพลักษณ์ ความสุข ความสำเร็จ และการเป็นที่ยอมรับ ซึ่งส่งผลให้ตลาดสินค้าหรูในไทยเติบโตอย่างรวดเร็ว

ผู้บริโภค LUXUMER บริโภคเพื่อภาพลักษณ์
สุขมากกว่าคนทั่วไป-ราคาไม่ใช่ปัจจัยหลัก

จากกระแสดังกล่าวทำให้เกิดเทรนด์ผู้บริโภคที่เรียกว่า LUXUMER โดยมาจากคำว่า “Luxury” และ “Consumer” ซึ่งหมายถึง กลุ่มผู้บริโภคที่ชื่นชอบ และให้ความสำคัญกับสินค้า หรือบริการระดับพรีเมียมที่เน้นความหรูหราเป็นพิเศษ อาจเป็นได้ทั้งการบริโภคสินค้าหรู เช่น เสื้อผ้าหรือกระเป๋าแบรนด์เนม การเดินทางท่องเที่ยวด้วยสายการบินระดับ Business Class หรือที่พักระดับ 5 ดาว รวมไปถึงไลฟ์สไตล์การบริโภคอาหาร และเครื่องดื่มที่มีราคาสูงกว่าแบรนด์อื่น ๆ ในหมวดผลิตภัณฑ์เดียวกัน ผู้บริโภคกลุ่มนี้มักให้คุณค่า และความสำคัญกับการบริโภคสิ่งของเพื่อภาพลักษณ์ และความสุขมากกว่าคนทั่วไป และโดยส่วนใหญ่ไม่ได้คำนึงถึงราคาเป็นปัจจัยหลัก

ผลวิจัยเผย 1 ใน 3 คนไทย ‘ติดลักซ์’

ผศ.ดร.บุญยิ่ง กล่าวเพิ่มเติมว่า ตามวิจัย ‘Unstoppable Luxumer เจาะอินไซต์ หยุดไม่ได้ใจมันลักซ์’ จากผลการสำรวจพบว่า 1 ใน 3 ของกลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรม “ติดลักซ์” โดย 31% มีความติดลักซ์อยู่ในระดับมาก อีก 6% มีความติดลักซ์อยู่ในระดับมากที่สุด และผู้ชายมีความติดลักซ์มากกว่าผู้หญิง

ผู้ชาย ติดลักซ์อุปกรณ์ไอที
ผู้หญิง อาหารและเครื่องดื่ม

โดยประเภทสินค้าที่ผู้ชายติดลักซ์ซื้อบ่อยที่สุด ได้แก่ อุปกรณ์เทคโนโลยี ของผู้หญิง ได้แก่ อาหาร และเครื่องดื่ม สำหรับแบรนด์ที่ผู้ชายติดลักซ์นิยมซื้อมากที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่ Apple (กลุ่มอุปกรณ์เทคโนโลยี) Louis Vuitton (กลุ่มเครื่องแต่งกาย และแฟชั่น) และ Starbucks (กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม) สำหรับผู้หญิง ได้แก่ Starbucks (กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม) Dior (กลุ่มเครื่องสำอาง/น้ำหอม/สกินแคร์) และ Dior (กลุ่มเครื่องแต่งกาย และแฟชั่น)

ติดหรู 54% มีรายได้ไม่เกิน 50,000 บาท
50%มีเงินเก็บน้อยกว่า 6 เดือน

แต่หากแบ่งตามกลุ่มเจนเนอเรชั่น พบว่า ประเภทสินค้าที่คนติดลักซ์นิยมซื้อมากที่สุดใน Gen Z, Gen Y และ Baby Boomer คือ กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม ในขณะที่ Gen X นิยมซื้อเครื่องแต่งกาย และแฟชั่นมากที่สุด นอกจากนี้ยังพบอีกว่า Gen X มีความสนใจในสินค้าหรูหรามากที่สุดเมื่อเทียบกับเจนอื่น ๆ ตามมาด้วย Gen Z, Gen Y และ Baby Boomer ตามลำดับ โดยในจำนวนกลุ่มตัวอย่างทั้งหมดพบว่า 54% มีรายได้ไม่เกิน 50,000 บาทต่อเดือน 50% มีเงินเก็บน้อยกว่าหกเดือน ยิ่งไปกว่านั้นยังพบว่าชาวลักซ์จำนวนมากยอมควักเงินซื้อสินค้าหรูมากถึง 10 - 30% ของรายได้ต่อเดือน

สนใจ Luxury Brand บนโลกโซเชียล

ทางด้านผลการวิเคราะห์ข้อมูล Social Listening จากการจัดทำร่วมกันโดย CMMU และ Wisesight (ประเทศไทย) พบว่า ในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ - กรกฎาคม 2567 ยังเผยให้เห็นว่าผู้บริโภคให้ความสนใจ Luxury Brand บนโซเชียลมีเดียเป็นอย่างมาก โดยมี Engagement บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียสูงถึง 56 ล้าน

กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม
TikTok แพลตฟอร์ม Engagement สูงสุด

กรุงเทพ ฯ ครองแชมป์พื้นที่ที่มีความลักซ์รวมตัวกันมากที่สุดบนโซเชียลมีเดียถึง 56.9% เมื่อแบ่งตามประเภทสินค้าพบว่าในกลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่มี Engagement สูงสุด 3.2 ล้าน ซึ่งอาจหมายความว่า ชาวลักซ์ในกลุ่มอาหาร และเครื่องดื่มมักให้ส่วนร่วมกับคอนเทนต์ประเภท Short Video มากกว่าประเภทบทความ หรือรูปภาพ แต่ในขณะเดียวกัน กลุ่มเครื่องสำอาง และสกินแคร์กลับได้รับ Engagement รวมสูงสุด 3.5 ล้านจากช่องทาง Instagram นั่นหมายความว่า ชาวลักซ์ที่ชื่นชอบในหมวดนี้ให้ความสำคัญกับ Content ในรูปแบบรูปภาพมากที่สุด

เจาะลึก 5 กลุ่มพฤติกรรมชาวลักซ์

ด้านนางสาวชุติภา มั่นวาจา หัวหน้าทีมวิจัย และทีมนักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า จากการวิเคราะห์เชิงลึกถึงพฤติกรรมของชาวลักซ์พบว่าแบ่งได้เป็น 5 กลุ่ม โดยกลุ่มแรก ได้แก่

·"หรูลูกคุณ" พบ 2% ซึ่งเป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูได้แบบ ไม่จำกัด มีเงินออมสูง เติบโตมาในครอบครัวที่มีฐานะร่ำรวย สามารถใช้จ่ายสินค้าหรูหราได้อย่างไม่ต้องกังวล

“หรูได้มีสติด้วย” พบ 6% เป็นกลุ่มที่มองหาความคุ้มค่าในการบริโภคสินค้าหรู มีรายได้สูง และเงินออมมากกว่า 5 ปี แม้จะมีกำลังซื้อสูงแต่ก็ไม่ตัดสินใจซื้อแบบทันทีแต่จะพิจารณาความคุ้มค่า เช่น การมองหาโปรโมชั่น และสิทธิประโยชน์ที่จะได้รับสูงสุด

"หรูเจียมตัว" พบ 24% เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูเป็นครั้งคราว มีรายได้ และเงินออมปานกลาง ก่อนตัดสินใจซื้อแต่ละครั้งจะต้องวางแผนทางการเงิน และพิจารณาอย่างรอบคอบ

"หรูเขียม" พบ 28% เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูแบบจำกัด มีรายได้ และเงินออมไม่สูง แต่จะวางแผนประหยัดอดออมเพื่อให้ได้สินค้าหรูมาครอบครอง โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้มักจะให้ความสำคัญกับกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหาร และเครื่องดื่ม โดยเป็นการบริโภคเพื่อให้รางวัลกับตัวเอง และกลุ่มสุดท้าย

“หรูปริ่มน้ำ” พบมากที่สุดถึง 40% ซึ่งเป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูเป็นชีวิตจิตใจ ชอบซื้อสินค้าที่อยู่ในกระแส มีรายได้ และเงินออมไม่สูงมากนัก แต่ชอบใช้จ่ายแบบไม่ค่อยยั้งคิด

ต้องการการยอมรับ - แสดงฐานะสังคม
2 ปัจจัยหลัก คนไทยติดหรู

นางสาวชุติภา ยังเปิดเผยอีกว่า สาเหตุที่ทำให้คนติดลักซ์นั้นมี 2 ปัจจัยหลัก ได้แก่ อันดับ 1 อยากให้คนอื่นยอมรับและอยากแสดงสถานะทางสังคม และ อันดับ 2 อยากโดดเด่น แตกต่าง และไม่ซ้ำใคร โดยผู้ชายอยากได้รับการยอมรับ และชอบความโดดเด่นมากกว่าผู้หญิง และ Gen Y อยากโดดเด่น แตกต่าง ไม่ซ้ำใคร มากกว่า Gen Z