งานวิจัยล่าสุดที่ตีพิมพ์ใน Harvard Business Review เผยให้เห็นว่า “ฉลากความยั่งยืน” นอกจากเป็นคำโฆษณาเพื่อสิ่งแวดล้อม ยังมีผลเชิงพาณิชย์อย่างมีนัยสำคัญ โดยสามารถกระตุ้นยอดขายผลิตภัณฑ์บนแพลตฟอร์ม Amazon ให้เพิ่มขึ้นเฉลี่ย 13–14% ภายในเวลาเพียง 8 สัปดาห์ หลังจากเริ่มติดฉลาก
ฉลากความยั่งยืน = ยอดขายพุ่ง
การศึกษาดังกล่าวดำเนินการโดย Sherry He ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านการตลาดจาก Michigan State University และ Caroline Wang นักศึกษาปริญญาเอกจาก Northwestern University โดยวิเคราะห์ข้อมูลการขายของ Amazon ยาวนานกว่า 10 เดือน ครอบคลุมผลิตภัณฑ์มากกว่า 20,000 รายการ ทั้งที่มีและไม่มีฉลากความยั่งยืน เช่น “Climate Pledge Friendly” ของ Amazon
ผลลัพธ์ชัดเจน:
- ผลิตภัณฑ์ที่เพิ่งได้รับฉลากความยั่งยืนจาก Amazon มียอดขายเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 13% ภายใน 8 สัปดาห์แรก
- สำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีฉลากจากบุคคลที่สาม (third-party certifications) ความต้องการเพิ่มขึ้นถึง 14% โดยไม่ได้เกิดจากการลดราคา การโฆษณา หรือการเลื่อนอันดับในระบบค้นหา
ไม่ใช่เพราะโฆษณา – แต่เพราะ “มองเห็นง่าย เข้าใจง่าย”
สิ่งที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่ได้มองหาผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืนอย่างตั้งใจ แต่เมื่อเห็นฉลากที่สื่อถึงความยั่งยืน พวกเขามัก “เลือก” สินค้านั้นโดยอัตโนมัติ การแสดงฉลากจึงมีบทบาทเหมือน ‘ป้ายบอกทาง’ ที่ชัดเจนและเข้าใจง่าย ทำให้สินค้านั้นได้รับความสนใจมากกว่าคู่แข่ง แม้ไม่มีการโฆษณาเพิ่มขึ้นเลยก็ตาม
นักวิจัยยังพบว่า ความซับซ้อนเบื้องหลังฉลาก เช่น ขั้นตอนการรับรอง หรือชื่อองค์กรผู้รับรอง ไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภคใส่ใจ สิ่งที่สำคัญจริง ๆ คือ “ข้อความง่าย ๆ” ที่ทำให้เข้าใจว่าสินค้านี้ปลอดภัย เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม หรือผลิตอย่างยั่งยืน
ประเภทฉลากส่งผลต่างกันตามราคาสินค้า
งานวิจัยยังระบุว่า ข้อความด้านความยั่งยืนที่เหมาะสมกับราคาสินค้า มีผลต่อความต้องการแตกต่างกันไป
- สำหรับสินค้าราคาย่อมเยา: ข้อความเช่น “คาร์บอนเป็นกลาง (carbon neutral)” ให้ผลดีที่สุด
- สำหรับสินค้าราคาแพง: ฉลากที่เน้น “การลดคาร์บอน”, “ใช้วัสดุอินทรีย์”, หรือ “ไม่มีสารอันตราย” จะช่วยสร้างแรงจูงใจในการซื้อได้มากขึ้น
- ผู้บริโภคยังให้ความเชื่อถือ ฉลากจากหน่วยงานรัฐ มากกว่าองค์กรเอกชนเพียงเล็กน้อย
ข้อเสนอแนะเชิงกลยุทธ์สำหรับผู้ขายและแพลตฟอร์ม
การศึกษาชี้ว่า ฉลากความยั่งยืนไม่ใช่แค่เครื่องมือสื่อสารด้านสิ่งแวดล้อม แต่ยังเป็นเครื่องมือการตลาดที่ทรงพลัง โดยแพลตฟอร์มอย่าง Amazon กำลังปรับตัวตามผลวิจัย ด้วยการแยกฉลากทั่วไปอย่าง “Climate Pledge Friendly” ออกเป็นข้อความเฉพาะเจาะจง เช่น “Forestry Practices” หรือ “Safer Chemicals” เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น
ในขณะเดียวกัน ผู้ขายควร
- รักษาความสามารถในการแข่งขันด้านราคา และ การมองเห็น บนแพลตฟอร์ม
- เลือกข้อความความยั่งยืนให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ตามระดับราคาของสินค้า
- แสดงความน่าเชื่อถือของฉลาก ให้ชัดเจนบนหน้าเว็บไซต์หรือแพลตฟอร์ม แม้ผู้บริโภคจะไม่ตรวจสอบลึกก็ตาม
งานวิจัยนี้ตอกย้ำว่า “ฉลากความยั่งยืน” สะท้อนหลักการ ESG อย่างครบถ้วน โดยเฉพาะในมิติ Environment (ลดผลกระทบต่อโลก) และ Governance (ความโปร่งใสในการสื่อสารกับผู้บริโภค) เมื่อธุรกิจลงทุนในแนวทางที่ยั่งยืน และสื่อสารข้อมูลเหล่านั้นอย่างเข้าใจง่ายและเข้าถึงได้ ก็สามารถสร้างแรงจูงใจให้กับผู้บริโภคได้จริง
